پیام برندها
گاهی برندها می‌دانند که می‌خواهند چه بگویند؛ اما زمانی که توجه مشتریان به آنها جلب می‌شود، پیامشان را از خاطر می‌برند. پیام برند چیزی فراتر از شعار «فقط انجامش بده!» است و همچنین برای موفقیت شما حیاتی قلمداد می‌شود.
پیام برند چیزی بیشتر از پیشنهادها و محصولات شما است. درواقع پیام برند یکی از مؤثرترین روش‌ها برای ایجاد پایگاه مشتریان شمرده می‌شود:
تقریباً ۶۴ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند ارزش‌های مشترک دلیل اصلی ایجاد ارتباط با برند برای آنها است.
ثبات برند باعث افزایش درآمد تا ۲۳ درصد می‌شود.
مردم در ارزیابی برندها معمولاً به احساسات و تجربه‌های خود به‌جای منطق و حقایق تکیه می‌کنند.
پیام برند باید عناصر مرکزی و اصلی برند شما را در بر بگیرد تا بتواند در قلب و ذهن مشتریانتان بنشیند و البته این کار میتواند برایتان چالش‌برانگیز هم باشد. در ادامه می‌خواهیم همه آنچه را باید درباره پیام برند بدانید، برایتان توضیح دهیم. پیام برند تنها برای افزایش فروش نیست و باید به شما در جذب و نگهداشت مشتریان وفادار هم کمک کند.
تحلیل پیام برندها رقبا
رقبای خود را در صنعتی که در آن مشغول هستید، بشناسید. پیام برند آنها را مطالعه کنید و ببینید چه جنبه ای از نیازهای موجود در صنعت شما را پوشش داده اند. ببینید پیام رقبا بر چه چیزی تاکید دارد و آیا آنچه بر آن تاکید دارند جذابیت لازم را دارد یا خیر. همچنین بفهمید هدف رقبا از پیام برندشان چیست. در واقع باید بفهمید آنها چه منظوری را می خواهند برسانند و تمرکزشان را بر چه چیزهایی قرار داده اند.
نگاشت پیام برند
وقتی یک تحلیل پیام ساده بر هر یک از رقبا انجام دادید، سپس آنها در شبکه هایی بر اساس صفات غالب در بازار و بخش بندی ها آن، تقسیم بندی کنید. حتی میتواند آنها را فقط در یک طیف خطی قرار دهید یا اگر رقبای متعددی دارید از طرح پراکندگی کامل ( full – out scatter ) استفاده کنید. اگر می خواهید خیلی کامل عمل کرده باشید می توانید برای هر یک از رقبا از نقطه های بزرگ و کوچکی استفاده کنید که نشان دهنده ی سهم بازار کلی آنها از دید شما باشد.
۹ عنصر اصلی در پیام برند
۱ – مأموریت
بیانیه مأموریت (Mission Statement) یک یا دو جمله کوتاه است که به پرسش «چرا» درباره کسب‌وکار شما پاسخ می‌دهد. چرا شما در این زمینه فعالیت می‌کنید؟
بیانیه مأموریت خود را با پر کردن جای خالی تدوین کنید. ما به‌منظور ____ آغاز به کار کردیم. از طوفان مغزی برای نوشتن چند نسخه دیگر از بیانیه مأموریت استفاده کنید تا بهترین درنهایت انتخاب شود.
۲ – بیانیه چشم‌انداز
بیانیه چشم‌انداز شما یک بیانیه خیال‌انگیز با تکیه‌بر آینده است که نشان می‌دهد شما برای آینده کسب‌وکار خودتان چه هدفی دارید و می‌خواهید با کاری و فعالیتی که انجام می‌دهید، کدام اهداف را تحقق ببخشید. به‌عبارت‌دیگر، شرکت شما در آینده چگونه خواهد بود؟
بیانیه چشم‌انداز خود را با تکمیل جاهای خالی تهیه کنید: شرکت ما در آینده ____ خواهد بود. در این مورد هم از طوفان مغزی کمک بگیرید و ایده‌ها را پیش از انتخاب نهایی گردآوری کنید تا بهترین‌ها گزینش شود.
برای مثال به این بیانیه چشم‌انداز توجه کنید: می‌خواهیم معتمدترین پلتفرم جهانی و خلاق برای کاریابی طراحان حرفه‌ای شویم.
چشم‌انداز ما مسیر را برای شرکت و کسب‌وکار تعیین می‌کند و همچنین یاری می‌رساند تا پیام برندمان را مشخصاً روی اهداف آینده متمرکز کنیم.
۳ – ارزش‌ها
ارزش‌ها همان راهبردهایی هستند که چگونگی فعالیت کسب‌وکار شما را تعیین می‌کنند. اگر چشم‌انداز شما مقصد نهایی است، پس ارزش‌هایتان هم نقشه راهنمایی است که شرکت را در مسیر آینده رهنمون می‌سازد.
ارزش‌هایتان را با تکمیل جاهای خالی تعریف کنید: ما به _____ باور داریم. هرچه می‌توانید از ارزش‌های موردنظرتان را بنویسید و سپس فهرست را ویرایش و کوتاه‌تر کنید. مهم‌ترین ارزش‌های انتخابی و مدنظر شما باید با روح کسب‌وکار و مأموریت شما سازگار باشد.
۴ – بیانیه موقعیت
اگر بیانیه مأموریت به «چرا» پاسخ می‌دهد، بیانیه موقعیت پاسخی به «چه، چه کسی و چگونه» است. این بیانیه بسیار برای سلامت و موفقیت برند شما حیاتی است؛ مخصوصاً ازاین‌جهت که تعداد بسیار زیادی از افراد آن را می‌بینند.
بیانیه موقعیت از مخاطب، صنعت، وعده و گواهی شما نام می‌برد. در ادامه یک نمونه کوتاه از بیانیه موقعیت را مشاهده می‌کنید:
برای (مخاطب شما)، (برند شما) درواقع (بازار شما) است که بهتر از سایرین میتواند (وعده شما) را محقق سازد.
به نمونه بیانیه موقعیت ۹۹designs توجه کنید:
ما پلتفرم خلاق جهانی هستیم که روند همکاری میان طراحان و مشتریان را به‌منظور ایجاد طراحی‌های موردنظر تسهیل می‌کند.
صنعت: ما پلتفرمی جهانی هستیم.
مخاطب: ما برای مشتریان و طراحان کار می‌کنیم.
وعده: روند کار طراحان با مشتریان آنها را آسان می‌کنیم.
بازاریابی و تبلیغات خارجی فوق‌العاده همواره باید به بیانیه موقعیت شما بازگردد.
پیام برندها
۵ – عوامل تمایز
عوامل تمایز همان مواردی هستند که شما را از سایر رقیبانتان متمایز می‌کنند. استراتژی برند و مدل کسب‌وکار به شما در تعیین این عوامل تمایز کمک می‌کند؛ اما پیام برندتان هم باید بتواند این عوامل تمایز شما از سایرین را به مشتریان انتقال دهد.
۳ یا ۴ مورد از مهم‌ترین عوامل تمایز خود را در مقابل چشمان مشتریان و مخاطبان خود برجسته‌تر سازید و از آنها در تلاش‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود استفاده کنید.
مهم نیست که مخاطب شما چقدر برای دیدن برند شما وقت صرف می‌کند؛ درهرصورت باید همه تلاش خود را در جهت بهره گرفتن از مطالب وبلاگ و پلتفرم‌های اجتماعی، وب‌سایت و لوگوی تبلیغاتی به کار بگیرید. عوامل تمایز به شما کمک می‌کند بی‌همتا بودن و خاص بودنتان را سریع‌تر به نمایش بگذارید.
۶ – پیشنهادهای ارزشمند
پیشنهادهای ارزشمند بیانیه‌های کوتاهی هستند که به‌درستی تعیین می‌کنند شما قادر هستید برای مشتریانتان چه‌کار کنید یا اصلاً ارزش محصول و خدمتتان چیست. اگر بیش از یک گروه در دسته‌بندی مشتریانتان وجود دارد، می‌توانید پیشنهادهای مختلف برای هرکدام تدوین کنید.
