جایگاه برند
جایگاه یابی برند ( جایگاه سازی یا موضع یابی برند ) Brand Positioning عبارت است از یک سیستم سازمان‌یافته برای یافتن پنجره‌ای به ذهن مشتری . این تعریف بر این مفهوم استوار شده که ارتباط تنها می‌تواند در زمان و شرایط مناسب رخ دهد. حتی اگر شرکت برای ساختن جایگاه خود در ذهن مشتری فعالیت‌های آینده‌نگرانه ننماید، باز هم ایجاد این جایگاه اجتناب‌ناپذیر خواهد بود. بااین‌حال اگر مدیران رویکردی آینده‌نگرانه و هوشمندانه داشته باشند می‌توانند جایگاهی مثبت در ذهن مشتری هدف خویش ایجاد کنند.
جایگاه برند چیست ؟
جایگاه برند فرآیندی است که در آن برند دارای جایگاهی خاص در ذهن مشتری خواهد شد. از جایگاه برند همچنین به یک استراتژی جایگاه‌برند Brand Positioning Strategy ، استراتژی برند Brand Strategy ، و یا یک بیانیه جایگاه برند تعبیر شده است.
جایگاه برند
جایگاه برند کلید استراتژی بازاریابی است.
کتاب ” جایگاه یابی : نبردی برای ذهن شما ” Positioning: The Battle for Your Mind که به عنوان پرفروش‌ترین کتاب سال معرفی شد، پیام اصلی کتاب، تلاش برای تصاحب یک گوشه بازار ( بازاریابی نیچ Niche Marketing ) برای یک برند ، محصول و خدمت می‌باشد. این امر از طریق روش‌های مختلفی از جمله قیمت‌گذاری ، فروش ویژه ، توزیع ، بسته‌بندی و رقابت انجام می‌شود. هدف، ایجاد تاثیری منحصربه‌فرد در ذهن مشتری است، به‌طوری که مشتری نام تجاری شما را با تصویری خاص و مطلوب که متمایز از بازار، در ذهن داشته باشد.
تفاوت ” بیانیه جایگاه ” و ” عبارت کوتاه “
بیانیه جایگاه برند Brand Positioning Statement اغلب با عبارت کوتاه Tagline یا عنوان Slogan سازمان اشتباه گرفته می‌شود ( زیرا که از روز اول به‌اشتباه ترجمه‌شده ).
بیانیه‌های جایگاه برای استفاده داخلی هستند. این بیانیه‌ها راهنمای بازاریابی و تصمیمات عملیاتی کسب و کار هستند. بیانیه جایگاه ، سازمان را کمک می‌نماید تا تصمیماتی کلیدی بگیرید که چگونه ادراک مشتری از برند خود را تحت تاثیر قرار دهید.
عبارت کوتاه یک بیانیه خارجی است که در بازاریابی و برندسازی مورداستفاده قرار می‌گیرد.
بیانیه جایگاه یابی برند چیست؟
بیانیه جایگاه یابی یک عبارت یک یا دوجمله‌ای است که ارزش منحصربه‌فرد برندتان را نسبت به رقبای اصلی، با مشتریان در میان می‌گذارد.
برند
دو نمونه از بیانیه جایگاه
- Amazon.com چنین بیانیه جایگاهی در سال ۲۰۰۱ استفاده نمود (هنگامی‌که منحصرا کتاب میفروخت) : برای کاربران آنلاین که از کتاب لذت می‌برند، آمازون یک‌خرده فروشی کتاب است که دسترسی سریع به بیش از ۱.۱ میلیون کتاب را فراهم می‌نماید. برخلاف خرده‌فروشان کتاب‌های سنتی، آمازون ترکیبی از راحتی فوق‌العاده ، قیمت پایین، و انتخاب‌های وسیع را فراهم می‌نماید.
- Zipcar.com از این بیانیه جایگاه در زمان تاسیس کسب و کار خود را در سال 2000 استفاده نمود : ساکنان شهرها و مشتریان تحصیل‌کرده‌ای که در فناوری مهارت دارند هنگامی‌که از خدمات به اشتراک گذاشتن یا اجاره خودرو Zipcar به‌جای داشتن یک خودرو استفاده کنند علاوه بر کاهش آلودگی و گازهای گلخانه‌ای در هزینه نیز صرفه‌جویی می‌نمایند.
نمونه‌هایی از عبارت کوتاه Tagline
هنگامی‌که یک بیانیه جایگاه برند قوی داشته باشید قادرید تا عبارت کوتاهی بسازید که به شهرت جایگاهی که مدنظر شماست کمک کند.
- مرسدس بنز : مهندسی بی‌بدیل که شبیه هیچ خودروی دیگری در جهان نیست.
- بی ام دبلیو : نهایت یک خودرو ( بیشتر بخوانید : جايگاه‌‌یابی BMW )
- خطوط هوایی جنوب غربی : مسافت کوتاه، بدون حاشیه و هواپیمایی کم‌هزینه
- آویس : ما تنها شماره۲ هستیم، اما سخت‌تر تلاش می‌کنیم.
- دانشکده بازرگانی وارتون : تنها مدرسه کسب و کار که مدیران جهانی، با عملکرد متقابل و رهبران خوب را آموزش می‌دهد.
- فیمس فوت ور : فروشگاه کفش ارزشمند برای خانواده
- میلر لایت : تنها آبجو با طعم برتر و کالری کم
- استیت فارم : مانند یک همسایه خوب، استیت فارم اینجاست
- لو رئال : چون شما ارزشش را دارید
- وال مارت : همیشه ارزان‌ترین. همیشه
- نایک : فقط انجامش بده
- کوکاکولا : یک چیز واقعی
- تارگت : انتظار بیشتری داشته باشید و هزینه کمتری پرداخت کنید
- ولوو : برای زندگی
- هوم دپوت : می‌توانید انجامش دهید. ما می‌توانیم کمک کنیم.
۱۵ معیار ارزیابی استراتژی جایگاه برند
یک بیانیه هوشمندانه و خوش‌ساخت، ابزاری قدرتمند در جهت شفاف‌سازی استراتژی‌های بازاریابی ، کمپین‌های تبلیغاتی و تاکتیک‌های تبلیغاتی. اگر این بیانیه درست استفاده شود، می‌تواند به شما در تصمیم‌گیری موثر در مسیر ایجاد تمایز برند ، جذب مشتریان هدف ، و کسب سهم بیشتر از بازار نسبت به رقبا بسیار کمک کند.
برند
جایگاه یابی مجدد RePositioning
این واقعیت باعث تاسف است که هیچ بازاریابی این قدرت را ندارد که جایگاهی را در ذهن مشتری ایجاد کند که وعده اصلی جایگاه یابی است. این تصور که جایگاه‌ها توسط بازاریابان ایجاد می‌شود باید از بین برود. هر مشتری ذهنیت خود را از آنچه هستید، خواهد داشت. برند چیزی نیست که انجام می‌دهید بلکه، درنتیجه ادراک مشتری از آنچه انجام می‌دهید، ایجاد می‌شود. جایگاه‌یابی برند چیزی نیست که ما بتوانیم در خلاء و به تنهایی به سرانجام برسانیم. جایگاه‌یابی نتیجه تجربه همکاری مشترک با مشتریان است.
پشت بیانیه جایگاه برند ، قصد و هدف سازمان قرار دارد. اینکه تمایل دارید چگونه کسب و کارتان به مشتریان نشان داده شود. به محض اینکه نقش واقعی جایگاه یابی برند درک شود آنگاه داشتن یک شعار یا یک بیانیه جایگاه برند می‌تواند از طریق شناساندن ماهیت برند در تمام سازمان می‌تواند مفید باشد.
با بررسی ماهیت آنچه هستید و مقایسه آن با آنچه مشتریان شما می‌خواهند، راه‌ها برای ایجاد یک کسب و کار با جایگاه قوی در ذهن مشتری هموار می‌شود. چرا؟ برندهای بزرگ علاقه و احساسات خود را با جایگاه خود در یک بیانیه ادغام می‌نمایند که در واقع ماهیت هردو را در بر دارد.
ایجاد جایگاه خود در ذهن مشتری
برای ایجاد جایگاه خود در ذهن مشتری ، باید از درون کسب و کار خود شروع نمایید. هر عضو از سازمان که با مشتری در ارتباط است باید نمادی کامل و بی‌نقصی از جایگاه برند باشد . تا زمانی که همه به گونه‌ای با مشتری در ارتباط هستند، باید بهترین بیان و تجلی را از جایگاه را داشته باشند.
حالا به قسمت سخت ماجرا می‌رسیم. هر آنچه را که نشان‌دهنده برند شماست، روی دیوار قرار دهید. تمام شرایطی که از طریق آن با مشتریان خود در تعامل هستید را لیست کنید. چگونه می‌توانم جایگاه مطلوب برندم را آسان‌تر به مشتری منتقل نمایم؟ آیا هر فرآیندی که در آن با مشتری در ارتباط هستم.
دقیقا شبیه به چیزی است که من می‌خواهم تا مشتری آن را ادراک کند؟
بسیاری از بازاریابان صراحت لازم را در کلمات خود ندارند. بدون شک، نمی‌توانید آن کاری را که باید انجام دهید به ثمر برسانید. هر کاری را که انجام می‌دهید به یک تجلی از جایگاه مطلوبتان تبدیل کنید و آنگاه می‌توانید چیزی خاص ایجاد کنید.
این کار جسارت می‌طلبد. بدین معناست که باید مستحکم باشید. در این صورت است که در مسیر اصلی کسب جایگاه واقعی در ذهن مشتری قرار می‌گیرید.
