استراتژی برند
استراتژی برند چیست؟چه کسی استراتژی برند را تدوین می‌کند؟ از شما همراهان دعوت میکنیم تا انتهای مقاله همراه ما باشید.از اینکه مهراکت را انتخاب کردید متشکریم.
استراتژی برند
در مقاله مبانی برند، “برندسازی چیست” را توضیح دادیم، انواع برندسازی را معرفی کردیم و … اگر تمایل داشتید می توانید یکبار دیگر مطب را مرور بفرمایید.
استراتژی برند موثر، ایده ای هماهنگ کننده است که تمامی رفتارها، اقدام ها و ارتباطات حول آن شکل می‌گیرند.
استراتژی برند در مورد تمام محصولات و خدمات صدق می کند و در طول زمان تاثیر گذار است.
بهترین استراتژی های برند چنان متمایز و قدرتمند هستند که می‌توانند مسیر رقابت را منحرف سازند. چه مدیرعامل باشید، چه کارمند، صحبت در مورد استراتژی های برند آسان است.
استراتژی برند بر مبنای یک چشم انداز شکل می‌گیرد، با استراتژی کسب و کار همسو است، در ارزش ها و فرهنگ شرکت ریشه دارد و منعکس کننده درک عمیقی از نیازها و ادراک های مشتری می باشد. استراتژی برند تعیین کننده جایگاه یابی، تمایز، مزیت رقابتی و یک پیشنهاد ارزشی منحصر به فرد است.
بهترین استراتژی برند، استراتژی ای است که مشارکت خلاق میان مشتری استراتژیست و طراح به وجود آورد.
کانی بیردسالک
مدیر خلاق لیپینکات
هدف استراتژی برند، هم راستاسازی چشم انداز سازمان با تجربه مشتریانش است.
استراتژی برند
چه کسی استراتژی برند را تدوین می‌کند
معمولا یک تیم این کار را می‌کند نه یک نفر به تنهایی، استراتژی برند حاصل گفتمان گسترده میان مدیرعامل، بازاریابی، فروش تبلیغات، روابط عمومی، عملیات و توزیع است.
شرکت های جهانی اغلب استراتژیست های برند را به خدمت می‌گیرند: متفکران و صاحب نظران مستقل شرکت های بازاریابی استراتژیک و مشاوران برند.
اغلب از افراد خارج سازمان استفاده می‌شود که متفکرانی خلاق با تجربه استراتژیک هستند و به مشخص شدن آنچه شرکت در این حوزه دارد کمک می‌نمایند.
استراتژی برند توسط افراد دور اندیش و با بصیرتی همچون استیو جابز، جف بزوس یا آنیتا رادیک و در آغاز فعالیت یک شرکت ایجاد می شود.
برای تعریف مجدد استراتژی برند به یک رهبر با بصیرت و دوراندیش هم مانند لو گرستنر مدیرعامل سابق آی بی ام نیاز است.
گاهی بقا و موفقیت شرکت ها در گروی استراتژی برند مشخص و شفاف است شرکت ها به علت دارا نبودن چنین استراتژی ای متزلزل می‌شوند.
در منابع مختلف، عناصر متفاوت و متعددی را برای استراتژی برند برشمرده‌اند. اما در عمل، استراتژی هر برند از تعدادی از این عناصر تشکیل می‌شود که به کار آن برند می‌آید.
در اینجا فهرستی از 10 عنصر استراتژیک برند آورده شده است که لزوما فهرست نهایی و قطعی نیست؛ بلکه فهرستی است پیشنهادی از عناصر اساسی و مهم که حول آنها اتفاق نظر بیشتری دیده می‌شود. البته لازم به ذکر است که این عناصر در بعضی موراد هم‌پوشانی دارند و ممکن است.
محتوای مشترک بین آنها دیده شود. این عناصر عبارتند از:
1- چشم‌انداز برند
چشم انداز برند معطوف به آینده است و توضیح می‌دهد که یک برند در آینده می‌خواهد به چه جایگاهی برسد. سند چشم‌انداز، بیشتر یک بیانیه الهام‌بخش و انگیزه‌دهنده است که رسالتش به جلو راندن کارکنان و شفاف کردن اهداف سازمان برای ذی‌نفعان آن است.
بیانیه چشم‌انداز نباید در مورد وضعیت کنونی برند/ سازمان صحبت کند؛ بلکه باید به این موضوع بپردازد که برند می‌خواهد به کجا برسد و چگونه دیده شود.
برای اینکه یک بیانیه چشم‌انداز تاثیرگذار باشد، پیام آن باید شفاف، خوش‌بینانه و البته واقع‌بینانه باشد. یک بیانیه غیرواقعی نه‌تنها انگیزه‌بخش نیست، بلکه بیشتر باعث تمسخر و خنده ذی‌نفعان می‌شود.
اصلی‌ترین سوالی که برای نوشتن یک بیانیه چشم‌انداز برند باید به آنها جواب دهیم این سوال است:
برند طی 2 تا 3 سال آینده می‌خواهد کجا بایستد؟
مثال- چشم‌انداز مک‌دونالد:
«چشم‌انداز ما رسیدن به جایگاه «بهترین تجربه» در بین رستوران‌های فست‌فود است. بهترین بودن یعنی ارائه کیفیت غذا، خدمات، تمیزی و ارزش فوق‌العاده تا هر مشتری در هر رستوران لبخند بزند.»
استراتژی برند
2- ماموریت برند
بیانیه ماموریت برند بیانیه‌ای است که به روشنی بیان می‌کند که برند چه کاری انجام می‌دهد، چگونه این کار را انجام می‌دهد و چرا این کار را انجام می‌دهد. تمرکز این بیانیه بر وضعیت کنونی برند است و توضیح می‌دهد که برند چگونه برنامه‌ریزی می‌کند تا به اهدافی که برای خودش تعریف کرده است برسد. بیانیه ماموریت برند برای تمام ذی‌نفعانی نوشته می‌شود که به نحوی با برند درگیر یا به آن علاقه‌مند هستند: کارکنان سازمان، سهام‌داران مشتریان و…
اصلی‌ترین سوال‌هایی که برای نوشتن یک بیانیه ماموریت برند باید به آنها جواب دهیم عبارت‌اند از:
1- برند چه کاری انجام می‌دهد؟
2- برند چه نیازی را از مشتری برطرف می‌کند؟
مثال- ماموریت برند گوگل:
«ماموریت ما این است که اطلاعات دنیا را طوری ساماندهی کنیم که برای همه مردم دنیا قابل دسترس و کاربردی باشد.»
استراتژی برند
3- ارزش‌های برند
ارزش‌های یک سازمان (برند) مجموعه‌ای از اصول اساسی و قواعد اخلاقی هستند که فرهنگ سازمان برپایه آنها بنا می‌شود. این ارزش‌ها خط قرمزهای سازمان هستند که به هنگام تصمیم‌گیری‌های اساسی مانند یک قطب‌نما جهت صحیح را نشان می‌دهند. ارزش‌های برند (سازمان) بیش از آن‌که نمود بیرونی داشته باشند، کارکرد درون‌سازمانی دارند، و تعیین می‌کنند که کارکنان و رهبران یک سازمان باید چگونه فکر کنند، عمل کنند و تصمیم بگیرند. هرچند این ارزش‌ها نهایتا در آنچه برند به مخاطبان بیرونی نشان می‌دهد بروز و ظهور پیدا می‌کنند.
نکته‌ای که در اینجا باید به آن اشاره شود، این است که ارزش‌های برند با مفاهیمی مانند «ارزش پینشهادی برند» و «ارزش ویژه برند» نباید اشتباه گرفته شود. ارزش پیشنهادی برند معادل واژه «Brand Value Proposition» و ارزش ویژه برند معادل واژه «Brand Equity» است. در مورد ارزش پیشنهادی برند در ادامه همین مقاله و در مورد ارزش ویژه برند در مقاله‌ای دیگر توضیح خواهم داد.
مثال- فیس بوک:
- برروی تاثیری که می‌گذاری تمرکز کن
- سریع حرکت کن
- جسور باش
- باز و پذیرا باش
- ارزش اجتماعی خلق کن
استراتژی برند
4- شخصیت برند
شخصیت برند یعنی نسبت دادن صفات و ویژگی‌های انسانی (به طور مشخص، ویژگی‌های احساسی یا ویژگی‌های مربوط به نوع نگرش افراد) به یک برند. کوکاکولا «باحال»، مک‌دونالد «خوشحال» و ولوو «امن» است؛ و این یعنی اطلاق صفات انسانی به یک برند. شخصیت‌سازی برای برند از طریق برنامه‌های ارتباطی و دیزاین نقاط تماس برند، و البته به طرز روز افزون از طریق ویژگی‌های افرادی که برای برند کار می‌کنند، انجام می‌شود.
برندها باید برای خود یک شخصیت خلق کنند تا بتوانند بازتابی از مخاطبان هدف خود باشند یا اینکه بتوانند آنها را کامل کنند. شخصیت برند یکی از عناصر ضروری برندسازی است، چرا که تشابه محصولات و سرویس‌ها در اکثر بازارها وجود دارد و انتخاب مشتری تا حد زیادی بستگی به این دارد که مشتری به لحاظ احساسی چه چیزی را «دوست دارد».
مدل‌های مختلفی برای تعیین شخصیت برند وجود دارد. از بین این مدل‌ها دو مورد از بقیه رایج‌تر هستند:
نخست، مدل جنیفر آکر (Jennifer Aaker) بر اساس صفات انسانی و دوم، مدل کهن‌الگوها (آرکی‌تایپ‌های) برند. در مدل جنیفر آکر پنج دسته کلی و 15 صفت جزئی‌تر برای برندها در نظر گرفته می‌شود. این ویژگی‌ها و صفت‌ها در تصویر زیر ارائه شده است.
- صداقت: دوستانه و خودمانی | راستگو | اصیل | خوشحال
- هیجان: جسور | سرزنده | خلاق | به‌روز
- شایستگی: قابل اعتماد | باهوش | موفق
- خبرگی: اشرافی (باکلاس) | جذاب
- قدرت: مردانه و قوی | سرسخت
در مورد مدل آرکی‌تایپ‌های برند در مقاله‌ای در آینده به طور مفصل توضیح خواهم داد. فعلا به ذکر این نکته بسنده می‌کنم. تحلیل شخصیت انسان‌ها با استفاده از آرکی‌تایپ‌ها یا کهن‌الگوها برای اولین بار توسط کارل گوستاو یونگ (Carl Gustav Jung) روانشناس آلمانی انجام شد. آرکی‌تایپ‌ها نمونه‌ها یا مثال‌هایی ازلی و کامل از یک موضوع هستند.
الگوهایی جامع که همه نمونه‌های زیرمجموعه خود را شامل می‌شوند. آرکی‌تایپ‌ها به نحوی یک «نماد» برای آن موضوع هستند.نمادهایی کهن که در ناخودآگاه جمعی یک جامعه جای گرفته‌اند.
یونگ 12 آرکی‌تایپ را به عنوان کهن‌الگوهای اصلی دسته‌بندی می‌کند که همین دسته‌بندی برای ارزیابی شخصیت برندها نیز استفاده می‌شود.
درک این آرکی‌تایپ‌ها و کشف آرکی‌تایپ یک برند می‌تواند به درک عمیق‌تر مخاطبان هدف برند و ارتباط عمیق‌تر با آنها منجر شود.
این آرکی‌تایپ‌ها عبارت‌اند از:
حامی (The Caregiver) | خالق (The Creator) | معمولی (The Everyman) | جستجوگر (The Explorer) | قهرمان (The Hero) | بی‌گناه (The Innocent) | دلقک (the Jester) | عاشق (The Lover) | جادوگر (The Magician) | یاغی (The Rebel) | فرمان‌روا (the Ruler) | فرزانه (دانا) (the Sage)
مثال: آرکتایپ برند نایکی «قهرمان» است. این برند با تگ‌لاین «فقط انجامش بده» سال‌هاست که الهام‌بخش افراد است تا قهرمان درون خودشان را پیدا کنند. نایکی می‌گوید:«شما قهرمان‌اید اگر بدن داشته باشید»
5- مخاطبان هدف برند
منظور از مخاطبان هدف برند گروهی از مخاطبان است که بیشترین ارتباط و تاثیرگذاری را بر برند دارند. در اینجا از اصطلاح مخاطبان به جای مشتریان استفاده شده است.
چرا که مخاطبان برند محدود به مشتریان آن نیستند. همه ذی‌نفعان برند در این دسته جا می‌گیرند. به عنوان مثال مخاطبان یک برند کارفرمایی نه مشتریان آن برند که کارکنان آن سازمان و داوطلبان بالقوه ورود به آن سازمان هستند.
تعریف یک پرسونای دقیق برای هرکدام از گروه‌های مخاطبان برند، می‌تواند کمک به‌سزایی به شناخت آن مخاطب و درک نیازهای او بکند.
در اینجا منظور از پرسونا این است که از بین همه مخاطبانی که در یک دسته جای می‌گیرند، یک فرد فرضی را به عنوان نماینده کل آن گروه در نظر بگیریم و به توصیف ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری، اطلاعات جمعیت‌شناختی و جغرافیایی، عقاید و باورهای او بپردازیم.
6- ارزش پیشنهادی برند
ارزش پیشنهادی برند یعنی دلیل (دلایل) اصلی که مخاطب بر اساس آن، برند را در مقایسه با سایر برندها انتخاب می‌کند. ارزش پیشنهادی برند یعنی برند چه منفعت (مزیتی) برای مخاطب دارد.
به عبارت ساده‌تر، یعنی اگر مشتری یک برند را به جای برند دیگر انتخاب کند، چه چیزی دستش را می‌گیرد. این مزایا خودشان به سه سطح تقسیم‌بندی می‌شوند: مزایای عملکردی برند، مزایای احساسی برند و مزایای خودابرازی برند.
در مورد این سطوح در مقاله‌ای دیگر توضیح خواهم داد.
مثال- اوبر:
اوبر ارزش پیشنهادی خود را اینگونه خلاصه می‌کند: «هوشمندانه‌ترین راه برای رسیدن به مقصد». سپس این ارزش پیشنهادی را برای مشتری توضیح می‌دهد:
- با یک تپ روی گوشی، ماشین دم در خانه شماست.
- راننده شما مسیر را کاملا بلد است.
- برای پرداخت هزینه سفر نیازی به پول نقد ندارید..
استراتژی برند
7- جایگاه‌یابی برند
جایگاه‌یابی یعنی تصرف منطقه‌ای مشخص و متمایز از فضای بازار رقابتی، به نحوی که مشتری بتواند آن تمایز را تشخیص دهد و برند را در بین رقبا انتخاب کند. لازمه جایگاه‌یابی، دیزاین (تولید) محصول یا سرویس متناسب با آن جایگاه و اجرای دقیق و به‌جای مجموعه‌ای از برنامه‌های ارتباطی و بازاریابی برند است تا جایگاهی که مد نظر برند است، در ذهن مشتری تثبیت شود.
بیانیه جایگاه برند، بیانیه‌ایست مختصر که این جایگاه را به طور مشخص تعریف می‌کند و بیشتر کارکرد درون‌سازمانی دارد. این بیانیه راهنمایی است برای برنامه‌های ارتباطی برند. هرچند ارائه یک نسخه و قالب مشخص برای همه برندها امکان‌پذیر نیست، ولی بیانیه جایگاه برند معمولا پاسخی است به این 4 پرسش:
برند مورد نظر (1) برای چه مخاطبی (2) در چه چارچوب رقابتی (دسته محصولی) (3) چه تمایزی با بقیه رقبا دارد و (4) چرا مشتری باید این ادعای برند را باور کند؟
مثال- بیانیه جایگاه‌یابی کوکاکولا
برای افرادی که به دنبال نوشیدنی های باکیفیت هستند، کوکاکولا طیف وسیعی از نشاط‌آورترین گزینه‌ها را ارائه می کند. گزینه‌هایی که هرکدام تجربه مثبتی را برای مشتری رقم می‌زنند. برخلاف نوشیدنی‌های دیگر، محصولات کوکاکولا پیام‌آور شادی هستند و یک تغییر مثبت در زندگی مشتریان ایجاد می‌کنند و تمام تمرکز برند کوکاکولا برروی نیازهای مشتری و مصرف کننده است.
استراتژی برند
8- جوهره برند
جوهره برند، مخلص کلام و روح برند است. اصلی‌ترین صفات یا ویژگی‌هایی است که برند را از بقیه برندها متمایز می‌کند. جوهره برند معمولا در یک عبارت یک تا سه کلمه‌ای خلاصه می‌شود. این عبارت می‌تواند برای خلق کانسپت برای پروژه‌های هویت بصری و هویت کلامی برند بسیار الهام‌بخش باشد.
مثال- جوهره برند ولوو:
جوهره برند ولوو «امنیت» است. غول‌های صنعت خودروسازی، هرکدام بخشی از بازار را هدف‌گذاری کرده‌اند و براساس این هدف‌گذاری، استراتژی برند خود را تدوین کرده‌اند. ولوو با تولید محصولات امن و تداوم در انتقال این پیام در برنامه‌های ارتباطی برند، توانسته است به خوبی این واژه را مال خود کند. چنان‌که امروز در دنیا هرجا سخن از خودروی امن باشد، اولین نامی که به ذهن می‌آید ولوو است.
استراتژی برند
9- قول برند
قول برند، همان وعده‌ای است که به مشتریان می‌دهد. اینکه مشتری با هر بار خرید چه چیزی گیرش می‌آید و چه تجربه‌ای از برند به دست می آورد. هرچه‌قدر برند بتواند بر قول خودش استوارتر باشد و وعده‌ای که به مشتری داده است را به طور مداوم عملی کند، آن برند در ذهن و قلب مشتری جایگاه بالاتری به دست می‌آورد و وفاداری مشتری نسبت به آن بیشتر می‌شود.
مثال- قول برند والمارت
والمارت این قول را به مشتریانش می‌دهد: «کمتر خرج کن، بهتر زندگی کن» والمارت در واقع با تلفیق وعده «کمترین قیمت» با مزیت احساسی «زندگی بهتر» به مشتریانش پیشنهاد می‌کند که کیفیت بالاتری از زندگی را با دستیابی راحت‌تر به ضروریات زندگی تجربه کنند.
استراتژی برند
10- معماری برند
معماری برند یعنی اینکه یک شرکت مادر، چه ساختاری برای برندهای خود تعریف می‌کند و این برندها به لحاظ نام و هویت چگونه با یکدیگر و با شرکت مادر ارتباط برقرار می‌کنند. تصمیم‌گیری در مورد معماری برند یک تصمیم‌گیری استراتژیک است که اگر از ابتدا به درستی انجام نشود، بعدها هزینه‌های سنگینی را بر شرکت مادر تحمیل خواهد کرد.
