آمیخته بازاریابی چیست

آمیخته بازاریابی چیست

آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix را می‌توان .یکی از مشهورترین اصطلاحات دنیای بازاریابی دانست.آمیخته بازاریابی چیست؟ انواع آمیخته بازاریابی ؟کاربرد آمیخته بازاریابی برای آگاهی بیشترتا انتهای پیج همراه ما باشید.از اسنکه مهراکت را انتخاب کردید متشکریم.

نیل بوردن | ابداع‌کننده‌ی مفهوم آمیخته بازاریابی

نخستین کسی که در تاریخ بازاریابی، اصطلاح مارکتینگ میکس یا آمیخته بازاریابی را به‌کار برده. نِیل بوردن (Neil Borden) استاد دانشگاه هاروارد و رئیس اسبق انجمن بازاریابی آمریکا بوده است.

بوردن در دهه‌ی پنجاه میلادی، مفهوم آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. اما این مفهوم چندان فراگیر نشد. ناشناخته ماند تا زمانی که آلدرسون، زیرساخت‌های بازاریابی مدرن را معرفی و مطرح کرد.

پس از آن، مک‌کارتی با الهام از بحث‌های آلدرسون (که واحد بازاریابی باید چند وظیفه‌ی مشخص و تعریف‌شده‌ی درون‌سازمانی داشته باشد) و با مرور حرف‌های بوردن، مدل ۴P را مطرح کرد.

مک‌کارتی و آمیخته بازاریابی ۴P

مک‌کارتی پس از آشنایی با مفهوم آمیخته بازاریابی که بوردن مطرح کرده بود، کوشید دوازده عنصر آمیخته بازاریابی او را خلاصه کرده. به شکلی بیان کند که بهتر در ذهن بماند.

در نهایت در کتاب بازاریابی خود در سال ۱۹۶۰، پیشنهاد کرد که همه‌ی حرف‌های بوردن را می‌توان در قالب ۴P بیان کرد:

اگر کمی به نام‌گذاری‌ها دقت کنید. متوجه می‌شوید که مک‌کارتی برای این‌که چهار عدد P از داخل حرف‌های بوردن در بیاورد، مجبور شده کمی اولویت‌ها و اهمیت‌ها را هم تغییر دهد و وسواس کلامی را کنار بگذارد:

• از بین دوگانه‌ی Advertising و Promotion، با وجودی که قطعاً Advertising مهم‌تر بوده و بوردن. هم بارها بر این نکته تأکید کرده، او Promotion را قرار داده و جداگانه توضیح می‌دهد که تبلیغات هم زیرمجموعه‌ی همین P است.
• کانال‌های توزیع هم، چون با C شروع می‌شده‌اند، چندان به‌کار مک‌کارتی نیامده. و از اصطلاح نامأنوس Place (مکان) استفاده کرده است.
• فقط Price و Product در همان جایگاه مهمِ مدنظر بوردن. قرار گرفته می‌شود. حدس زد که وقتی مک‌کارتی به این نکته توجه کرده. هر دو واژه با P شروع می‌شوند، وارد بازی واژه‌سازی برای ردیف کردن. چهار P کنار هم شده است.

در بازاریابی چهار کلمه‌ی کلیدی داریم که هر چهار مورد آن‌ها با P آغاز می‌شوند و این چهار پی، زیربنای بسیاری از مباحث بازاریابی است:

• محصول (Product)
• قیمت (Price)
• ترویج (Promotion)
• مکان و کانال توزیع (Place)

اصطلاحی که در دنیای پرشتاب مدیریت و فضایی که هر روز در حال دگرگونی است، حدود هفتاد سال عمر کرده. هنوز، مبنای نگارش بسیاری از کتاب‌های مدیریت بازاریابی و پایه‌ی آموزش فروش و بازاریابی در دانشگاه‌ها و مدارس کسب و کار است.

 

فیلیپ کاتلر آمیخته بازاریابی ۴P و ۵P را رواج می‌دهد

مک‌کارتی در سال ۱۹۶۰  در کتاب آموزش مدیریت بازاریابی خود که با عنوان ‌Basic Marketing عرضه شد، آمیخته بازاریابی

۴P را مطرح کرد.

بعد از او نویسندگان دیگری هم در کتاب‌های خود به آمیخته بازاریابی ۴P اشاره کردند که یکی از مهم‌ترین آن‌ها، فیلیپ کاتلر بود. فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود که در سال ۱۹۶۷ منتشر شد، ۴P را شرح داد و ساختار کتابش را هم بر اساس ابعاد آمیخته بازاریابی مک‌کارتی چید و سامان داد.

کاتلر ابعاد آمیخته بازاریابی ۴P را به شکل زیر تعریف می‌کند:

 

این را هم باید اضافه کنیم که کاتلر در ویرایش‌های جدید کتاب مدیریت بازاریابی خود، یک چهارگانه‌ی دیگر را به عنوان آمیخته بازاریابی کل‌نگر طرح و تعریف کرده است.

او صریحاً توضیح می‌دهد که ۴P قدیمی نمی‌توانند پاسخ‌گوی پیچیدگی‌ها و جوانب متعدد بازاریابی امروزی باشند و به همین علت یک ۴P جدید پیشنهاد می‌کند (هنوز هم سایه‌ی مک‌کارتی بر سر کاتلر باقی مانده؛ چون باز هم با P ادامه می‌دهد). البته از توضیحات مشخص است که هنوز، الگوی جدید در ذهن کاتلر پخته نشده‌ و هر یک از P‌ها واقعاً یک دسته‌ی منسجم از فاکتورها را پوشش نمی‌دهند:

 

البته کاتلر یک مرتبه هم در سال ۱۹۸۴ تلاش کرد ۴P را به ۶P تبدیل کند و گفت باید دو المان زیر را به آمیخته بازاریابی اضافه کنیم:

• قدرت سیاسی (Political Power)
• طراحی و تدوین و مهندسی نظر عامه مردم (Public Opinion)

اما با گذشت زمان، ظاهراً خودش به نتیجه رسید که این دو P به آن چهار P چندان ربط ندارند و الگوی ۶P را کنار گذاشت.

 

در کل، تلاش برای تغییر و تکمیل آمیخته بازاریابی همواره ادامه داشته و اگر علاقه‌مند باشید در این زمینه بیشتر بدانید، می‌توانید مقاله‌ی Constantinides (از دانشگاه توئنته هلند) را بخوانید.

اما اصل ماجرا این است که چنان‌که خود بوردن هم می‌گوید، آمیخته بازاریابی، فهرستی از مواد اولیه‌ی آشپزی شماست. کابینت آشپزخانه‌ی هر کس، می‌تواند مواد متفاوتی را در خود داشته باشد.

بنابراین، شما هم می‌توانید آمیخته بازاریابی خاص خودتان را طراحی کنید. فقط برای این‌کار، یک بار دیگر باید تعریف بوردن را بخوانید تا به بی‌راهه نروید:

آمیخته بازاریابی ۵P

بر اساس آن‌چه گفته شد، عده‌ای ترجیح داده‌اند به جای ۴P از ۵P استفاده کنند و People (انسان‌ها) را به عنوان پنجمین P به آمیخته بازاریابی بیفزایند:

آمیخته بازاریابی خدمات (۷P)

یکی از نقد‌های رایج به آمیخته بازاریابی ۴P این است که ابعاد چهارگانه‌ی آن، به سمت کالا جهت‌گیری دارند و ویژگی‌های خدمات را لحاظ نکرده‌اند (تفاوت کالا و خدمت چیست؟).

بر این اساس، عده‌ای با افزودن ۳P دیگر به ۴P قبلی، کوشیده‌اند این کمبود را جبران کنند:

• اشخاص (People)
• فرایندها (Process)
• نشانه‌ها و آثار فیزیکی مرتبط با محصول (Physical Evidence)

نشانه‌ها و آثار فیزیکی از این‌ جهت مهم است که محصولات خدماتی، عموماً ناملموس هستند. مثلاً عضویت در باشگاه مشتریان یک اتفاق ناملموس است.

اما وقتی کارت فیزیکی بسیار جذابی برای اعضا صادر می‌شود، شواهد فیزیکی مرتبط با آن خدمت هم در اختیار مشتریان قرار گرفته.

و می‌تواند تأثیر قوی‌تری روی ذهن مشتری بگذارد.

آمیخته بازاریابی ۸P و حتی بیشتر (۲۱P و ۴۴P)

عده‌ی دیگری هم به آمیخته بازاریابی ۷P، فاکتور بهره‌وری (Productivity) را به عنوان P هشتم اضافه کرده‌اند. (لطفاً علت را از ما نپرسید؛ نمی‌دانیم).

حتی عده‌ای آمیخته بازاریابی ۲۱P و ۴۴P را هم پیشنهاد داده‌اند.

البته این P‌های زیاد، معمولاً دانشگاهی نیست. پیشنهاددهندگان خواسته‌اند. به مخاطب ناآگاه چنین القا کنند. کامل‌ترین مدل را در دست دارند.

مثلاً شاید برایتان جالب باشد. که در آمیخته بازاریابی ۴۴P حتی گاو بنفش است. گادین و برخی واژه‌های غیراخلاقی هم، صرفاً به خاطر این‌که با P شروع می‌شدند. گنجانده است.

آمیخته بازاریابی ۴C و ۷T

در این میان، کسانی هم بوده‌اند که جرأت کرده‌اند از چارچوب P تخطی کنند و به سراغ دیگر حروف انگلیسی بروند.

مثلاً آمیخته بازاریابی ۴C بر پایه‌ی مولفه‌های زیر ساخته شده.

• ارزش برای مشتری (Customer Value)
• هزینه (Cost)
• سهولت دسترسی (Convenience)
• ارتباط با مشتری (Communications)

در این میان از همه جالب‌تر، کار الکساندر چرنف است که خودش استاد مدرسه کسب و کار کلاگ (Kellog) است.

آمیخته بازاریابی ۷T را به شرح زیر مطرح می‌کند.

• محصول (Product)
• خدمات (Service)
• برند (Brand)
• قیمت (Price)
• مشوق‌ها (Incentives)
• ارتباط (Communication)
• توزیع (Distribution)